6. September 2010 von Dirk Brambring in Conversion Optimierung, E-Mail-Marketing, Usability, Veranstaltungen, Web Analytics, Website Testing

Conversion Camp 2010 Recap

Am 2.September fand in der Union Halle in Frankfurt das erste ConversionCamp statt, laut Veranstalter André Morys von der Bad Homburger Agentur Web Arts die erste deutschsprachige Konferenz über das Thema Conversion Optimierung überhaupt.

Es war eine super Veranstaltung mit über 200 Teilnehmern und vielen spannenden Vorträgen namhafter Referenten. Der thematische Bogen reichte über Website Testing, Usability-Best-Practices, Landingpage-Optimierung, innovativen Marktforschungstechniken, Texten fürs Web, E-Mail-Marketing zu dem viel diskutierten Block über die Bedeutung und Kraft von Emotionen in Verkaufsprozessen.

Das Camp sollte die Themen in der Breite aufzeigen, daher gab es für die einzelnen Vorträge nur einen Time-Slot von 20 Minuten. Die guten Vertiefungsmöglichkeiten im Bistro / in der Lounge mit den Referenten und anderen Zuhörern ließen aber keine Frage offen. Schön jedoch, dass schon während der Veranstaltung abgestimmt und verkündet wurde, dass im nächsten Jahr die Veranstaltung auf zwei Tage erweitert wird – das lässt das ConversionCamp sicher zu einer der Top-Veranstaltungen im Agentur-Kalender 2011 werden! Der Termin steht auch schon fest: 1.-2. September 2011.

Dirk Brambring und Raquel Hirsch

In der Keynote mit dem Thema “Confessions of a CRO-Strategist” zeigte Raquel Hirsch von Widerfunnel einen kurzen Überblick auf die Motivation hinter Conversion-Optimierung und ging mit vielen Praxis-Beispielen im Stile von whichtestwon.com auf den Zweck und die Relevanz von Website Testing ein. Auf sehr amüsante Art und Weise zeigte sie hierbei die vielfältigen Probleme in der Praxis, wie z.B. den Widerstand von Brand Managern, die auf eine exakte Verwendung von Bildern, Farben und Texten drängen (“You must be prepared to deal with the Branding Police”).

Stephen Pavlovic stellte einen für die meisten Teilnehmer neues Konzept vor: A/A-Testing. In einem Split-Test werden also zwei exakt gleiche Varianten gegeneinander getestet – der Sinn: die Teilnehmer sollten für die Systeme und Auswertungsmechanismen hinter den Testing-Tools sensibilisiert werden – well done! Ich fühlte mich erinnert an meine Statistik-Vorlesungen in der Uni – Reliabilität und Validität von Tests – herrlich.

Patricia Hader, Intel

Die Integration von Conversion Rate Optimization innerhalb von großen Unternehmen zeigte Patricia Hader von Intel. Es ging um die Bedeutung von guter Benutzerführung über viele Websites hinweg – das Partner-Netzwerk von Intel reicht über Dell bis HP.
Im Zusammenspiel mit dem L.I.F.T.-Model von Widerfunnel (das ist hier die betreuende Agentur von Intel) wurde erklärt, welche Faktoren konkret zur Steigerung der Conversion Rate beitragen. Sie zeigte zudem sehr schön auf, wie im Unternehmen eine Testing-Kultur aufgebaut werden kann.

Joachim Graf, iBusiness.de

Joachim Graf vermittelte äußerst unterhaltsam eine Studie von iBusiness in Kooperation mit Web Arts, die die Konversionsraten deutscher Shops untersucht hat.
Die durchschnittliche CR im Jahr 2009 belief sich auf 3,3% - allerdings mit großen Branchen-spezifischen Unterschieden. So war im Bereich Elektronik der Durchschnitt 1.9 % – im Bereich Gesundheit allerdings sind bis zu 30% möglich.
PS: Wer im nächsten Jahr mit seinem Shop bei der Studie selbst mitmacht, bekommt die Studie zu deutlich reduzierten Preisen: ibusiness.de/studie-konversion

Es folgte der Beitrag von Klaus Eulgem von der deutschen Krankenversicherung, der den Bestellprozess einer Auslandskrankenversicherung vorstellte und zu dem verblüffenden Ergebnis kam, dass die Reduzierung von Bestellschritten mit einem Rückgang der Konversionsrate um 30% bestraft wurde. Die Besucher schienen im 1.Schritt viel Kleingedrucktes zu bevorzugen.

Patrick Schneider von Namics zeigte am Beispiel von Coop Heizöl, dass Experten-basiertes Vorgehen ebenfalls zu Erfolg führen kann (im Gegensatz zu Website Testing). Sehr schön dargestellt waren hier die Up- und Downselling-Möglichkeiten im Verkaufsprozess. Ergebnis: Steigerung des Online-Umsatzes von 2% (leider durfte Patrick keine detaillierteren Zahlen nennen).

Viel diskutiert war auch der anschließende Beitrag von Elske Ludewig von den Usability-Profis von eresult. Am Beispiel des Portals frankonia.de (Jagd, Waffen und Mode) zeigte sie die Einsatzmöglichkeit von qualitativer Forschung am Beispiel von Kundenblogs. Hierüber konnten Kundenwünsche identifiziert und in den Relaunch-Prozess übernommen werden. Auch wenn doch die Beteiligung an dem Blog sehr gut war / ist (über 180 registrierte Teilnehmer und 100 Kommentare nach drei Wochen), so blieb die Frage offen, ob das Medium hierfür das richtige ist (und nicht vielleicht Facebook Fanpages etc. genutzt werden können).

Heike Häfele, aexea

Die Relevanz eines guten Wordings zeigte Heike Häfele von aexea am Beispiel von dergepflegtemann.de.  Unabhängig von Design und Layout konnten entscheidende Conversion-Blocker aus dem Weg geräumt werden und die Kunden-Ansprache verbessert werden. Für einzelne Produkte betrug die Steigerung der CR über 100% – nicht schlecht!

Der Österreicher Kai Radanitsch von eBusiness Lab legte offen, dass selbst Experten wie der Testing-Anbieter Omniture auf ihren eigenen Websites Nachholbedarf in der Gestaltung von Formularen haben. Aber auch deutsche Big Player weisen nach wie vor starke Defizite auf: Die Benutzerführung auf einer ausgesuchten Landingpage der Post z.B. sei zu hektisch – Heatmaps bzw. Gaze-Plots zeigten ein sehr unruhiges Blickverhalten.

“The perfect dashboard” – das gibt es nicht. Frank Reese, Web-Analytics-Spezialist vom Berliner Anbieter Webtrekk zeigte, dass auch 30 Jahre nach der ersten Einführung von Dashboards in elektronischen Berichten vielfach eine gute Darstellung fehlt. Der Focus bei vielen Endanwender liegt immer noch in der Bedienung von den jeweiligen Tools (er nannte hier z.B. Google Analytics) und nicht etwa in der Analyse der Inhalte bzw. Zahlen. Sehr amüsant zur Identifikation von KPIs (Key Performance Indikators) aus dem Kennzahlen-Wirrwarr: “Wenn Sie jemanden beglückwünschen können, wenn es grün wird, und jemanden anschreien, wenn es rot wird – dann haben Sie einen KPI”. Interessant war hier auch seine Verbindung zum WAMM (Web Analytisch Maturity Model): Die wichtigsten veränderbaren Kennzahlen, die also auf dem Dashboard abgebildet sind, spiegeln den Reifegrad des Unternehmens wieder.

Gabriel Beck von Explido Webmarketing, bekannt als “Conversiondoktor“, zeigte sehr schön die Verteilung von Konversionsraten entlang des sog. “Customer Journeys”, also von der Anzeige, über die Landing-Page bis hin zur Bestellbestätigung. Hier wurde vor allem das Zusammenspiel der Disziplinen SEM, SEO, CRO hervorgehoben. Sehr gelungen in diesem Zusammenhang ist auch die Einteilung seiner Landingpage-Faktoren mit der KANO-Analyse. Mir aus dem Herzen gesprochen hat er, als er die Bedeutung von Web Analytics herausgestellt hat und anhand gut gewählter Beispiele seine besten Praxis-Tipps für Google Analytics und Google Website Optimizer entlüftet hat.

“Die optimale Suche” – Stefanie Ratz präsentierte Tipps und Tricks für die onsite-Suche – besonders gut gefallen hat mir die Aufstellung der Relevanzkriterien für Shops: Lieferfähigkeit, Abverkauf, Klickverhalten und Gewinn-Marge sind wohl bei kaum einem Shop in der Darstellung der Suchergebnisse sinnvoll verankert.
Anhand von beobachteten 843 verschiedenen Schreibweisen von “Britney Spears” stellte sie zudem die Wichtigkeit von guten Rechtschreibhilfen heraus.

Oliver Frenzel von der Gruppe Lymphenburg machte den Einstieg in das Thema Emotionen und Konversionen. “Keine Entscheidung ohne Emotionen!” ist hier die zentrale These. Im Fokus des Vortrags stand die Bewertung von Zielgruppen. Frenzel stellte die “Typologie der Wünsche” vor, eine Studie in Kooperation mit Burda. Inhalt: die Maslow’sche Bedürfnispyramide ist veraltet – Zielgruppen sollten besser nach Motiv- und Wertvorstellungen segmentiert werden.

Mathias Henrici, Web Arts

“Dieter will nicht kaufen (sondern sich fertig machen, weil er zu viel Zeit hat)”. Warum Kaufentscheidungen gerade bei der älteren Zielgruppe nicht immer rational sind, hebte Mathias Henrici von den Web Arts sehr lustig hervor. So zeigte er, dass nicht immer nur die Produkte im Fokus der Optimierung stehen sollten, sondern auch deren Präsentation: Sein Tipp: Bessere Verpackungen (die auch auf der Artikelseite mit abgebildet werden) können die Konversionsrate deutlich steigern! Schön im Zusammenspiel mit der Lymbic Map (die Oliver Fernziel als Grundlage vorgestellt hatte) war auch der Transfer der Theorie in ein Shop-Beispiel: Je nach Zielgruppe wurden Preis-Schilder gesondert beschriftet – sinngemäß: “499 EUR – Qualität aus Deutschland” – “499 EUR – Zeig’s den Neidern”

Jan Herstell, Frontlineshop

Jan Herstell von Frontlineshop.com zeigte eindrucksvoll mit Videos einer Eyetracking-Studie, wie unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Idealvorstellungen von Produktpräsentationen haben. Herausgestellt wurde, dass sich Zielgruppen auch in vermeintlich sehr spezieller Branche (Beispiel Jungendliche und Mode) sehr stark unterscheiden und nicht zu verallgemeinern sind.

Eine Menge Praxistipps gab es auch von John Ekman (conversionista.com). Er stellte in seinem Vortrag “E-Mail-Conversion  – Adding a New Dimension to CRO” die Bedeutung von einer perfekten ersten E-Mail zur Anmeldung zum Newsletter heraus (typischerweise sehr hohe Öffnungsrate) und machte anhand von Beispielen klar, dass nur Betreffzeilen mit klarer, unterscheidbarer Ansprache und deutlichen Nutzer-Vorteilen funktionieren. Noch ein Tipp: Relevanten Text über das erste Bild innerhalb eines Newsletters stellen – falls Bilder nicht geladen werden, steht an erster Stelle die zentrale Info des Newsletters und nicht nur ein leeres Bild.

James Kalbach (Autor von “Designing Web Navigation“) zeigte wissenschaftlich akkurat, dass “Customer Journey Mapping” maßgeblich die Kommunikation mit dem Kunden verbessern kann. Hier wird der Kunde zentral in den Fokus gestellt und seine Kontakte mit dem Unternehmen / Produkt / Angebot analysiert. Ziel und Vorteile: Besseres Bild vom Kunden (“Big Picture”), Verbesserung der Gestaltung (Erwartungskonformität) und bessere Abstimmung der Kundenansprache über mehrere Kanäle.

“Conversion Design Inspiration Upload”Manuel Ressel von Web Arts stellte viele Beispiele guten Conversion Designs vor.
Twelvesouth.com: Qualität der Bilder, Inhalt und Positionierung der Claims.
Knickerpicker.com: Hohe Customizing-Fähigkeit.
mirapodo.de: emotionalere Ebene als Konkurrent zalando.de, Sicherheitsmerkmale im Head-Bereich, Produktauswahl nur mit Bildern: 180° Ansichten und “Schuh-Kino” (Vollformat, Ultra naher Zoom).
rapha.cc: Qualitätaspekt, Bilder mit Produkten in Aktion – hoher emotionaler Kontext.
theaffair.com:  Gute Bildausschnitte, Passform wird gut transportiert, schöne Lageranzeige.

Im letzten Vortrag präsentierte der “böse Holländer”, Jos Meijerhof von Google, Kriterien zur Landing Page Optimierung vor. “LPO != Ponyhof” – die Zuschauer waren gewarnt. Gerade die Vorstellung der Situationen, in denen Landing Page Optimierung nicht sinnvoll ist, machten den Vortrag interessant. z.B.: Seite hat Bad-Quality-Traffic, Produkte und Dienstleistungen sind nicht auf Augenhöhe mit der Konkurrenz, auch Rest der Seite verdient “Conversion Love”.

Fazit
Das ConversionCamp bot mit über 10 Stunden geballtes Conversion-Wissen von A-Z. Die Referenten waren alle gut ausgewählt und präsentierten viele Praxis-Tipps statt Marketing-Shows, die Location passte super zum Charakter der Veranstaltung (locker und self-made), die Organisation um André Morys lief super rund. Es wird sicherlich in den nächsten Jahren zu einem der Top-Events im Online-Marketing-Kalender werden, da freue ich mich drauf!

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Dirk Brambring

Diesen Artikel hat geschrieben:

Dirk Brambring

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